بازاریابی شبکه ای از سیر تا پیاز

بازاریابی شبکه ای از سیر تا پیاز

تجارتی با گذشته تاریک: تعریف بازاریابی شبکه ای مشروع
بحث و گفتگو راجع به مشروعیت بازاریابی شبکه ای بیش از بیست سال است که تمام شده است با این حال هنوز هم هستند مخالفانی که سرسختانه سعی دارند شما را مجاب کنند هرگونه فرصت بازاریابی شبکه ای یک ماشین پول سازی غیرقانونی یا یک دسیسآ هرمی است اما چنان که در سال ۱۹۷۹دولت آمریکا اعلام بین این دو، تفاوت از زمین تا آسمان است. در همان سال کمیتآ تجارت فدرال(FTC) بعد از حدود نیم دهه بررسی و تفحص پیرامون پروندۀ حقوقی شرکت اموی رسماً اعلام کرد طرح بازاریابی چند لایه ای شرکت اموی یک فرصت تجاری قانونی و مشروع است.

FTC در خلال آنچه بعدها قئانین محافظ اموی نام گرفت،  معیارها و موازینی برای ارزیابی عملکرد شرکتهای بازاریابی شبکه ای مشخص کرد و به دوران تاریک و اندوهناک این حرفه برای همیشه پایان بخشید. علی رغم ادعای مخالفان، (که بسیاری از آنها سابقاً بازاریاب بوده اند و صحبتهایشان خالی از غرض شخصی نیست) به یکباره تفکیک فرصتهای تجاری واقعی از شبه فرصتهای کاذب آسانتر شد.
فهم تفاوت بین دسیسه های هرمی و بازاریابی شبکه ای
آیا فکر می کنید دسیسه های هرمی و طرح های بازاریابی شبکه ای با هم یکی هستند؟ اگر این طور است بنا بر FTC باید در دیدگاهتان تجدید نظر کند. FTC توضیح می دهد که بازاریابی شبکه ای روشی است برای فروش کالا و خدمات از طریق توزیع کنندگان در امر توزیع کالاها و خدمات شرکت و همچنین معرفی مشتریان فعال دیگر، به شرکت کمک کند و از سود حاصل از فروش مستقیم و غیرمستقیم این کالاها و خدمات، کمیسیون یا حق الزحمه دریافت کند. از سویی دیگر، دسیسه های هرمی ساختار صوری مشابهی اما عملکردی کاملاً متفاوت دارند. در دسیسه های هرمی اعضای شرکت کننده در ازای عضو گیری یا وارد کردن دیگر اعضا پاداش می گیرند و عموماً مسئله بازاریابی و فروش کالا یا خدمات در میان نیست. در اکثر ایالات امریکا فعالیت شرکتهای هرمی غیرقانونی و ممنوع اعلام شده است. چرا؟ چون دسیسه های هرمی ناگزیر از هم فرو می پاشند. در دسیسۀ هرمی، دیر یا زود عضوگیری به بن بست بر می خورد (یا به اصطلاح اشباع می شود) و لذا طرح با شکست مواجه می شود و اکثر افراد شرکت کننده احتمالاً جدا از افرادی که در رأس هرم قرار دارند- پولشان را از دست می دهند.

نکته: در وب سایت رسمی(FTC (www.ftc.gov نکات زیر آمده است که در شناسایی و دسیسه های هرمی به افراد کمک کند:

• از هرگونه طرحی که در ازای عضو گیری بیشتر به شما کمیسیون می دهد دوری کنید.
• از طرح هایی بپرهیزید که از توزیع کنندگان جدید می خواهند بابت فهرستی از اقلام گوناگون هزینه های گزاف بپردازند.
• از طرح هایی که وعده در آمد خوب می دهند یا مدعی فروش کالاهای معجزه آسا هستند حذر کنید.
• تحقیق و جستجوی شخصی را فراموش نکنید!
• اسم و مشخصات شرکت مورد نظرتان را با نزدیکترین «دایره تجارت برتر»(BBB) و یا دادستان کل ایالاتتان در میان بگذارید، به ویژه اگر ادعاهای شرکت مورد نظرتان در خصوص درآمد یا محصولاتش بیش از حد غیر واقعی می نماید.

نکته: برای گسب اطلاعات بیشتر دربارۀ نحوۀ تشخیص تفاوت بین دسیسۀ هرمی با تجارت بازاریابی شبکه ای مشروع نگاه کنید به سایت اینترنتی انجمن فروش مستقیم(www.dsa.org) همچنین می توانید مقالاتی راجع به این موضوع در سایت اینترنتی کتابخانه دایره تجارت برتر بیابید(www.bbb.org)

رد نظریه هرمی:
بین یک شرکت بازاریابی شبکه ای مشروع با «دسیسۀ هرمی» تفاوت وجود دارد. درست است که طرح های هرمی در ظاهر ساختاری شبیه با طرخهای بازاریابی شبکه ای دارند اما غیرقانونی اند؛ زیرا پاداشی که به افراد می دهند در ازای زحمات آنها برای عضو گیری هرچه بیشتر است و عموماً جنبۀ بازاریابی و فروش کالا را نادیده می گیرند. طرح های هرمی ناگزیر به شکست می انجامد چرا که دیر یا زود عضوگیری افراد متوقف می شود و اکثر کسانی که  در این طرح ها شرکت می کنند شاید به استثنای کسانی که در رأس هرم قرار دارند مالشان را می بازند.
بعضی ها ممکن است به شما بگویند شرکت بازاریابی شبکه ای که انتخاب کرده اید شرکتی هرمی است و از روی بی اطلاعی به شما بگویند فقط کسی که آن بالا ایستاده پول درمی آورد و بس! این استدلال، استدلال مضحکی است زیرا می تواند به همین راحتی دربارۀ سازمانها و نهادهای سنتی هم به کار گرفته شود و شاید حتی در مورد شرکتی که همین شخص ناآگاه برایش کار می کند. در یک شرکت سنتی فیش حقوق و مزایای رئیس هیأت مدیرۀ شرکت، مدیر اجرایی و معاونان همیشه چشمگیرتر است تا حقوق و مزایای افراد زیر دست آنها. درست است که آنها کارهای متفاوتی انجام می دهند اما در هر حال در یک شرکت یا موسسه پول به طرف بالا سرازیر می شود. حالا چرا در بازاریابی شبکه ای این طور نباشد. اما مشابهت های این دو سیستم در همین حد است. به نظر شما در یک شرکت سنتی چقدر احتمال دارد که یک کارمند بتواند بیشتر از رئیسش درآمد داشته باشد؟ ویال چقدر ممکن است که یک کارمند بتواند بیشتر از رئیسش درآمد داشته باشد؟ و یا چقدر ممکن است که همین کارمند با سابقۀ اندک خود، حداکثر درآمد را کسب کند یا در مدت زمان کوتاهی حقوقش را به حداکثر میزان حقوق در شرکت برساند؟ در چنین شرکتهایی (اگر نگوییم اصلاً) شاید بسیار به ندرت چنین چیزی اتفاق بیافتد. اما در بازاریابی شبکه ای چنین پیشرفتهایی غالباً رخ می دهد، چنانکه بسیاری از سرگذشتهای واقعی ذکر شده در این کتاب گواهی بر این موضوعند. در بازاریابی شبکه ای هر مشتری فعالی صرف نظر از میزان تحصیلات، جنس نژاد یا اعتقاداتش دارای فرصتی برابر برای کسب درآمد بالا و یا دست کم درآمد مطلوبش است. حقیقت این است که بازاریاب های شبکه ای می توانند سرنوشت مالی شان را در اختیار بگیرند، اما افراد حقوق بگیر نمی توانند. با این اوصاف خود شما ترجیح می دهید به کدام یک از این حرمها ملحق شوید؟ اگر بازاریابی شبکه ای را درست بفهمیم و به کار بگیریم، هرگز یک طرح هرمی غیرقانونی نمی شود. بسیاری از مردم با در نظر گرفتن شرایط مذکور، بازاریابی شبکه ای را بر مشاغل سنتی ترجیح می دهند.
در ضمن، منظور ما دسیسه پونزی هم نیست
حقۀ پونزی شباهت بسیاری با دسیسۀ هرمی دارد زیرا حول محور عضو گیری دائمی می گردد. در دسیسۀ پونزی، بانیطرح معمولاً کالایی برای فروش ندارد و به سرمایه گذارانی که«اعضای» جدید را وارد می کنند هیچ کمیسیونی پرداخت نمی کنند بلکه پول هنگفتی را از انبوهی از مردم جمع می کند و به همۀ آنها وعده می دهد بعد از مدت کوتاهی سرمایه گذاری، سود برگشتی فوق العاده ای نصیبشان خواهد شد.
در دسیۀ پونزی اساساً هیچ گونه فرصت سرمایه گذاری واقعی وجود ندارد. بلکه طراح یا بانی دسیسۀ پونزی در واقع از پول اعضای جدیدالورود استفاده می کند تا دین خود را به اعضای قدیمی تر شبکه ادا کند. شاید برای توصیف دسیسۀ پونزی هیچ مثلی گویاتر از این پیدا نکنید: «کلاه تقی را سر نقی گذاشتن»
FTC صراحتاً هشدار داده است که دسیسۀ پونزی و دسیسۀ هرمی، با وجودغیرقانونی بودن، طرحهای بسیار فریبنده و جذابی هستند، زیرا عموماً قادرند در کوتاه مدت معدود افرادی که زودتر از بقیه وارد شده اند، پول هنگفتی برگردانند. با این حال، هر دوی این طرح ها غیر قانونی اند زیرا هر دو محکوم به شکست و فروپاشی اند. هیچ طرحی قادر نیست تا ابد به عضوگیری ادامه دهد. به همین خاطر هرگونه دسیسۀ هرمی یا دسیسۀ پونزی در نهایت از هم می پاشد، زیرا در هر حال نمی تواند از جمعیت کرۀ زمین فراتر برود . .قتی که چنین طرحی از هم می پاشد اکثر افراد شرکت کننده خود را در قاعدۀ هرم و مال باخته می یابند.
بازاریابی شبکه ای؛ کسب اعتبار روزافزون
اگرچه بازاریابی شبکه ای هزاران نفر را در هفته به خود جذب می کرد(طبق آمار منتشر شده از سوی DSAدر دهۀ ۱۹۹۰ در ایالات متحده امریکا در هفته ۵۰۰۰۰نفر بازاریابی شبکه ای روی می آورند) اما جریان غالب در جامعه از جمله اصحاب مطبوعات تجاری و اقتصادی به بازاریابی شبکه ای روی خوش نشان نمی دادند.
با وجود این در اوایل دهۀ ۱۹۹۰، هیئت تخریریه مجله سکسز(موفقیت) با جسارت تمام مطلبی جامع راجع به بازاریابی شبکه ای چاپ کردند. دیگر نشریات تجاری از بیم آنکه مبادا از سوی مخاطبان خود به ابتذال یا عامه پسند بودن متهم شوند، دست به چنین کاری نمی زدند. در آن زمان، کمتر نشریۀ تجاری بازاریابی شبکه ای را موضوعی جدی و درخور چاپ در یک نشریه سراسرس به حساب می آورد. اقدام مجلۀ سکسز تب تندی ایجاد کرد، طوری که یکی از اعضای هیئت تحریریۀ این مجله به نام ریچارد پو از همکاری با مجله استعفا کرد و کتاب موج سوم: تولد دوبارۀ بازاریابی شبکه ای(پریما۱۹۹۴) را نوشت. کتاب پو به کتابی پرفروش تبدیل شد و البته اعتبار او به عنوان یک روزنامه نگار به اشاعۀ این حرفه کمک کرد.
اتفاقاً دکتر چالزکینگ یکی دیگر از اعضای هیئت تحریریه مجله سکسز نیز که فارق التحصیل دانشگاه هاروارد و استاد بازاریابی دانشگاه ایلی نویز شیکاگو بود، به شیوه مشابهی در ترویج این حرفه سهم داشت. او تحقیقاتی انجام داده و به این نتیجه رسیده بود که در رکود اقتصادی بزرگی که در سال ۱۹۹۰آغاز شده بود، بازاریابی شبکه ای می تواند حرفه ای جایگزین برای دانشجویان به شمار رود. در سال ۱۹۹۳، دکتر کینگ واحدی درسی با عنوان بازاریابی شبکه ای در دروس دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی(MBA) گنجاند. سپس از چندین بازاریاب شبکه ای موفق دعوت کرد تا در تدریس این واحد با وی تشریک مساعی کنند. از آن زمان به بعد، دانشگاه ایلینویز هر سال این واحد را ارائه داده است که معمولاً استقبال بسیار زیادی هم از آن می شود.دکتر کینگ در جایی گفته است: «در مقایسه با مشاغل دیگر همه روزه افراد بیشتری وارد کار فروش مستقیم می شوند و در این تجارت پول بیشتری رد و بدل می شود. درست است که فروش مستقیم به اندازۀ رئیس شرکت کرایسلر بودن پرستیژ و وجه ندارد اما می تواند برای هرکسی منبع بسیار پردرآمد و سودآوری باشد.»
در خلال دهه ۱۹۹۰چندن شرکت بسیار مهم از جمله اسپرینت، ام سی آی، دوپونت و سیتی گروپ تصمیم گرقتند برای تبلیغ کالا و خدمات خود از شیوۀ بازاریابی اینترنتی استفاده کنند. در حقیقت شرکتهای اسپرینت و ام سی ای، بخش عظیمی از موفقیتشان را به بازاریابی شبکه ای مدیون اند، چرا که بازاریابهای شبکه ای این دو شرکت، بازاری را تسخیر کردند که زمانی منحصراً تحت شرکتAT&T  بود. درصد عظیمی از کالای مورد نیاز این بازار را بازاریاب های شبکه ای تأمین می کردند. در خلال همین دهه، شرکت های اینترنتی و اول از همه شرکت آمازون(amazon.com) شروع کردند به ارائه یک فرصت شغلی آنلاین که کمابیش شبیه بازاریابی شبکه ای بود. خود این شرکتها نام بازاریابی «شراکتی» یا «ارجاعی» را بر آن گذاشتند، اما میزان درآمدش ناچیز بود. این شرکتها افرادی که دوستان و بستگانشان را ترغیب به دیدن و خرید محصولات و خدمات از طریق سایتهای اینترنتی شان می کردند، کمیسیون پرداخت می کردند. این مهم مهر تایید دیگری بود بر بازاریابی شبکه ای.
بسیاری از وکلای دادگستری، مشاوران حقوقی، سخنرانان، نویسندگان گرویده به بازاریابی شبکه ای و لابیست هایی که برای انجمن فروش مستقیم و سایر سازمانها کار می کردند، نیز به شهرت و اعتبار روز افزون بازاریابی شبکه ای کمک کردند و در آستانۀ قرن جدید بازاریابی شبکه ای دیگر آن «چهرۀ منفور» سابق را در میان تجارتهای دیگر نداشت؛ البته هنوز به بخشی از جریان تجاری غالب تبدیل نشده بود اما به عنوان یک شیوۀ تجاری مقبول و درخور احترام پیشرفت چشمگیری کرد.

منبع: کتاب از سیر تا پیاز بازاریابی شبکه ای
نویسنده: زیگ زیگلار و دکتر جان پ.هیز

مطالب مرتبط